Dicen que toda carta de ventas tiene que empezar con un titular.

Uno que te enganche, que capte tu atención y que te haga deslizar para seguir leyendo.

Esto puede que sea cierto, es más, hay mucho de cierto.

Pero en esta carta no hay ningún titular.

Tampoco una oferta por ser tú ni porque tenga muchas ganas de ayudarte ni una promesa para hacerte ganar dinero.

Tú y yo somos desconocidos, y te hablaré con respeto.

Con el mismo respeto que si nos conociéramos y fuéramos amigos o, al menos, nos cayéramos bien.

Si te fijas, es posible que encuentres algunas faltas de ortografía, y debes saber que esto no me preocupa.

Quiero decir, si a ti te preocupa, a mí no me preocupa. Y si a ti no te preocupa, pues igual.

En esta carta hay una historia de cuando trabaje en una empresa de electrificación que, si la entiendes, al margen de que busques un especialista de marketing o no lo busques, es casi seguro que te ayuda a vender.

Pero, antes, debo ponerte en situación.

Mira…

Hay dos tipos de marketer, los que son muy buenos y los demás.

Los especialistas de marketing muy buenos son capaces de dibujar imágenes en la cabeza de una manera nítida.

Sólo te compensa trabajar con alguno de los primeros.

No tengo ni la menor idea de si sabrías distinguirlos, pero es muy fácil si te pongo este ejemplo…

Un marketer 2.0 azucarado de fórmula sacado de algún parque de bolas y que piense que vender escribiendo es como participar en el concurso de poesía de su pueblo, si quiere vender un suelo especial, para que los niños no jueguen en un parque lleno de arena diría:

«Si quieres que tus hijos se diviertan mientras corren seguros por el parque, tenemos un suelo protector que hará las delicias de niños y mayores»,

Un experto en marketing de verdad, diría:

«Hemos tenido que crear este suelo protector para evitar que los niños jueguen entre cristales rotos, colillas y meados de perro».

En fin, muy agresivo para la gente que tiene muchos valores de colores. Ya me entiendes.

La gente, normalmente, cuando quiere contratar un especialista de marketing, cuando le da vueltas a la idea de que alguien le ayude para mejorar sus textos y, con ellos, sus ventas… lo que hace es una ruta de investigación.

Entonces mira videos aburridos que no sirven de nada con…

  • Las quince palabras que jamás debes escribir en un email. (Quizá ésa sea una de las tonterías más grandes que puedes aprender de marketing, las palabras son sólo palabras, y nada tiene sentido sin los contextos, pero muchos «expertos» son definitivamente pastillas humanas contra el insomnio.)
  • Las doce fórmulas más persuasivas y coloridas.
  • Esto NO es para ti si tu madre te abandonó en una gasolinera y no estás dispuesto a salir de tu zona de confort.

Pues muy bien.

En este punto de la lectura ya me deberías estar entendiendo.

Quiero decir, que si no sabes de lo que te hablo y has aterrizado por casualidad, no deberías contratar a ningún experto en marketing, a mí tampoco. De momento, no te lo aconsejo. Aunque lógicamente puedes hacer con esa información lo que quieras.

Pero si tienes un negocio online, una cosa que es muy importante saber, es que la gente no actúa por lo que «escucha», sino por lo que «visualiza» en su cabeza.

Esto es un concepto.

Y esto es clave para que vendas con tu web. C-L-A-V-E. No hay duda al respecto.

La «visión» en la cabeza es la que cambia el estado de ánimo. No son los precios, ni tu competencia, ni el color de tu logo… Es cómo lo comuniques. Cómo lo vendas.

A ver, es mucho más importante parecer bueno que serlo. Y antes de que te indignes y quieras acampar en la puerta de mi casa, hay una cosa que no admite discusión:

  • Si eres un profesional competente y no eres capaz de parecerlo, estás jodido.
  • Si eres un profesional competente y eres capaz de parecerlo, ganas dinero. Todo en orden.
  • Si no eres un profesional competente y no eres capaz de parecerlo, prepara unas oposiciones.
  • Si no eres un profesional competente y eres capaz de parecerlo, o eres un estafador o eres un genio. O las dos cosas.

Pero parecer competente es imprescindible. Serlo es lo adecuado, pero podrías vivir muy bien sin serlo.

Sin parecerlo, lo dudo mucho.

Y como no sé lo que pides tú para trabajar con alguien te voy a decir lo que pido yo.

Pido dos cosas.

No una cosa.

La primera cosa es que me gusta la gente que tiene cojones. Esto vale para los miembros y para las «miembras». Te lo digo por si hay algún lobotomizado de guardia.

No trabajo con gente que no cree en lo que vende ni conoce a quién se lo vende, ni con los que lloriquean por la esquinas porque la competencia «le copia» o tira los precios o payasadas de ésas. Esto son negocios. No la guardería.

O sea, tienes que tener cojones. Y una cabeza propia, y no en alquiler.

La segunda cosa es que entiendas esta breve historia, la que te contaba al principio de cuando trabajaba en una empresa de electrificación…

Hace un buen puñado de años, cuando aún era un chaval, curraba en una empresa de electricidad. Estábamos metidos en un lío instalando cableado en un colegio. Yo sólo era uno más que odiaba su trabajo.

Bien.

Lo que tenía que hacer era muy simple, debía instalar los tubos de la línea de electrificación en los interminables pasillos del complejo. Me pasaba todo el tiempo taladrando y poniendo las grapas que sujetaban los tubos al techo.

¡Brizzz!

¡Brizzz!

¡Brizzz!

Así de diez a doce horas diarias.

Esto lo hacíamos sin gafas de seguridad, y el polvo que se desprendía acababa en nuestros ojos.

Cada vez que eso ocurría, que era muy frecuente, el equipo bajaba su rendimiento de trabajo.

Un día estaba cansado de recibir el impacto del polvo del cemento en mis ojos, y decidí comentar a mis compañero que iba a hablar con el encargado.

Mis compañeros me miraron como si estuviera haciendo una huelga de hambre contra alguna dictadura tercermundista. Como si fuera el tipo más valiente y rebelde del mundo. Vaya chorrada, se podría trabajar mejor y estar más cómodo.

Todo eran ventajas. Pero al rato vino uno de los encargados, un tío con poder dentro de la empresa. Le llamaban el Barbas.

El Barbas era un idiota descerebrado cuyo único mérito en la vida había sido ser lo suficientemente rastrero y pelota como para medrar en la empresa y tener su pequeña parcela de poder ante infelices como nosotros. Eso era todo.

Sin embargo, la gente le tenía miedo.

Cuando me vio le pregunte si podríamos hacer este trabajo con gafas de seguridad. Yo aguanté el tipo, pero cometí un error infantil.

Incluso, le dije que mejoraría el rendimiento de trabajo si en este caso usáramos las gafas.

Pero cuando le dije aquello, no me di cuenta de que aquello le importaba tres cojones, lo único que le importaba es que le estaba desafiando delante de todos los demás.

Y mi error fue aceptar una apuesta. Pero nos dio un par de gafas de seguridad, una a mi y otra a mi compañero.

Me dijo que si mejorábamos el rendimiento de trabajo sustancialmente, nos proporcionaría gafas de seguridad a todo el equipo. Y que, si no lo hacía, me despediría.

Así que al final del día superamos las expectativas con creces. ¿Pude entonces trabajar con las gafas el resto del tiempo que taladrábamos en los techos de aquel complejo? No, joder, me despidió igual.

Era algo que ya tenía decidido. Sólo me quiso humillar. Demostrar su poder. Mostrar al resto de ovejas que con el pastor no se juega. Y que da igual cómo trabajes, que lo primero es saber quién manda.

Vale.

Es muy importante entender esta historia para poder vender. Hay que aprender una lección mía y una lección del Barbas.

La lección que aprendí yo es que hay que ser mucho más empático. Salir de nuestra cabeza y entrar en la de los demás. Si en vez de preocuparme por retarle hubiera entendido las motivaciones de ese gilipollas, me habría levantado y me habría marchado. Habría dejado el trabajo, pero no habría dejado que fuera él quien me despidiera, y mucho menos después de haberme esforzado mucho aquel día para demostrarle que yo llevaba razón.

No salir de tu cabeza es estúpido. Eso mata las ventas.

Tus motivaciones no le importan a nadie, importan las del otro, las del que compra.

¿Y qué lección podemos aprender del Barbas?

Pues algo que tengo que reconocer que hizo muy bien. Las formas de autoridad no deben ser sometidas a debate. No se apuestan.

Él no hizo ninguna apuesta. Ya había ganado. Sólo me humilló.

En un negocio, debes mostrar principios de autoridad que pueden ser más o menos sutiles, pero que no son negociables.

La gente compra seguridad, y eso debemos darles

Por tanto, es importante que sepas…

… que, si vamos a trabajar juntos, voy a estudiar tu mercado, tu negocio, tu producto y a ti mismo, y si después de hacer el trabajo le haces un descuento al primero que pase por allí, por ponerte un ejemplo, no cuentes conmigo.

Porque los expertos pueden ganar dinero, pero los que realmente ganan mucho dinero son los líderes. Los que lideran de verdad su negocio. Y los líderes no son desesperados ni persiguen clientes.

Entonces es importante que sepas que yo no soy un profesional del marketing al que puedas encargarle unos textos, al que atiendas quince minutos al mes y al que puedas ningunear. No funciona así.

Me harás caso, y si haces cambios en la estrategia y en los textos que hablamos me los deberás comunicar.

Puedes pensar que digo esto porque soy experto en marketing, pero los textos son absolutamente claves para que vendas realmente a lo bruto en la web. Y me contrates a mi o contrates a otro, debe ser muy bueno, porque lo contrario será dejarte mucho dinero por el camino.

Y, aunque sea tu negocio, debes tener claro que mi negocio y mi prestigio dependen de que logre resultados. Y si vas a contratar a un profesional para que camine contigo en una tarea tan importante, debes respetar su criterio. Y si no estás de acuerdo, pues escribes tú.

Si yo mañana contrato a un tío para que me arregle la vitrocerámica no le digo cómo me la tiene que arreglar aunque sepa utilizarla. Porque no sé arreglarla. Si tú contratas a un especialista de marketing, o confías en él o no lo contrates.

Bueno, quizá te estés llevando una imagen arrogante de mí, puede que a veces sea un poco de eso.

Pero me tengo por una persona educada y con mucha capacidad de escucha pero que tiene una obsesión sana y que tiene mucha gente.

No me gusta perder el tiempo.

Entonces debes saber que, si me vas a contratar, mis servicios no son baratos y que, además, me harás caso.

Contratarme cada día será menos barato y más difícil,

y en poco tiempo no habrá posibilidad ninguna. Y también debes saber que para reservar conmigo deberás pagar el 25 por ciento. Luego, tendremos una reunión, y justo después, y sin que haya empezado a trabajar, cobraré el resto del proyecto.

No muevo un dedo, no escribo una palabra, no hago nada si no cobro.

Nunca.

A nadie.

Y, sí, yo soy de los que contrata a un profesional y no tengo problema en pagar por adelantado. Y no sólo eso, si vendes servicios y te ayudo, te diseño, escribo yo, es muy probable que nunca más tengas que perseguir a nadie ni preocuparte de si te pagará o no.

Esto hay gente que lo entiende y gente que no. No hace falta discutir, pero no es negociable, y sólo trabajo con gente que lo entiende.

Dicho todo esto, si te interesa pedir información debes rellenar estos campos de aquí abajo.

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Me pondré en contacto contigo aunque no esté interesado en tu proyecto.

Espero que pases un gran día.

Antonio Coronado

Especialista Marketing Multidisciplinar